Keď si firma vyberá digitálnu agentúru, podpíše zmluvu, pustí rozpočet a čaká. Či sa rozhodla správne, zistí o pol roka. Ak nie, čaká ju výpoveď, hľadanie náhrady a strata času, ktorý mala venovať biznisu.
Predtým než som založil Marble Digital, sedel som na druhej strane stola. Viedol som marketing v Origose a podpisoval zmluvy s desiatkami agentúr. Videl som, čo funguje, čo nie, a hlavne: kde firmy opakovane naletia. Tento článok je zhrnutie vecí, ktoré by som chcel vedieť vtedy.
Ako to vyzerá, keď to nefunguje
Väčšina klientov, čo k nám prídu, má za sebou rovnakú skúsenosť. Chceli online marketing. Niekto im robil Google Ads, niekto iný sociálne siete, grafiku riešil freelancer a web ďalší dodávateľ. Traja až štyria ľudia, každý s vlastným reportom, vlastným názorom a nulovou zodpovednosťou za výsledok ako celok.
Majiteľ namiesto biznisu manažuje dodávateľov. Na konci mesiaca dostane štyri rôzne reporty. Jeden ukazuje dobrý dosah, druhý pekný engagement, tretí slušnú návštevnosť. Lenže tržby sa nehýbu a nikto nevie povedať prečo.
Keď si služby rozkúskujete medzi viac ľudí, nikto nedrží celý obraz. A vy ste sa nechtiac stali marketingovým manažérom vlastnej firmy.
Na čo sa pýtať pred podpisom
Väčšina pitch deckov sú pekné slidy a rovnaké sľuby. Namiesto nich odporúčam tri otázky.
Kto bude môj človek? Nie account manager, nie "tím expertov". Pýtam sa na meno človeka, ktorý bude reálne nastavovať kampane alebo písať texty. Vo veľkých agentúrach vás na stretnutí očarí senior, po podpise účet prevezme junior a vy ho nikdy neuvidíte. S account managerom riešite veci, ktoré on tlmočí niekomu ďalšiemu. Každý stupeň odstupu je strata času aj peňazí.
My account managerov nemáme. Klient volá priamo človeku, čo mu robí kampane. Preto sme malý tím a ním aj ostaneme.
Čo ste sami postavili? Agentúra, čo len míňa klientske rozpočty, vidí polovicu obrázka. My popri agentúre prevádzkujeme vlastné produkty: onlinestopa, Surfaced, Dotamirror, Fillstrat, Grant Navigator. Každý z nich rieši reálny problém a generuje tržby.
A ešte niečo: keď ten istý tím robí web aj reklamu, výsledky sú inde. Pri Adrilexe a Perle sme už počas vývoja počítali s tým, ktoré stránky budú vstupné z kampaní a čo musí web spĺňať, aby sa rozpočet vracal. Keď web stavia jeden a kampane druhý, zistíte, že niečo nefunguje, až keď sú peniaze preč. A vy ste medzitým minuli rozpočet na obe strany.
Ako budem vedieť, že to funguje? Ak odpoveď znie "zvýšime viditeľnosť" alebo "zlepšíme povedomie", zbaľte to. Dobrá odpoveď: "Do šesť mesiacov zvýšime počet leadov o 30 percent pri rovnakej alebo nižšej cene za lead. Mesačne dostanete report s piatimi číslami, raz za kvartál si sadneme."
Pozrite si naše výsledky. Každý riadok má meno klienta, konkrétne číslo, konkrétny výstup. Keď agentúra nevie jasne povedať, čo budete vedieť po prvom mesiaci, nevie to ani o svojej práci.
Dobrá agentúra sa nebojí konkrétnych otázok. Ak vám niekto nevie povedať meno človeka, ktorý bude robiť vašu prácu, ukázať čo sám postavil a povedať ako presne odmeria úspech, nie je to agentúra. Je to predajca.
Červené vlajky
Tri veci, pri ktorých spomaliť.
Šablóna maskovaná za stratégiu. Po dvoch stretnutiach dostanete "detailnú stratégiu", ktorá vyzerá presne ako tá, čo agentúra poslala niekomu inému minulý týždeň. Stratégia postavená na vašich číslach a vašich zákazníkoch nevznikne za týždeň. Ak v nej nenájdete nič, čo platí len pre vás, je to šablóna s vaším logom.
Zmluva, z ktorej neviete, čo dostanete. Koľko textov mesačne? Koľko grafík? Aký report? Aká výpovedná lehota? Ak zmluva obsahuje len "správu online marketingu", agentúra môže robiť minimum a účtovať maximum. A ak máte polročnú viazanosť bez možnosti odísť pri neplnení čísel, ste v pasci.
Zložito o jednoduchom. Keď vám po hodinovom stretnutí nie je jasné, čo presne spravia a prečo, nie ste hlúpi. Dobrý marketér vysvetlí komplikovanú vec tak, že jej rozumie aj človek mimo brandže. Ak to nedokáže, buď tomu sám nerozumie, alebo sa skrýva za cudzie slová.
Bratislava verzus Trenčín
Ak ste menšia alebo stredná firma z regiónu, veľká agentúra z hlavného mesta nemusí byť výhra.
Prvý dôvod je rýchlosť. Keď prestane fungovať kampaň v piatok poobede, nechcete čakať na pondelkový míting. Chcete telefón, odpoveď, nápravu. S lokálnou digitálnou agentúrou v Trenčíne to máte do hodiny vyriešené, nie odkázané na termín v kalendári.
Druhý dôvod je znalosť trhu. Trenčín a okolie má inú kúpnu silu, iných zákazníkov, inú konkurenciu než Bratislava. My tu žijeme, podnikáme a kampane nastavujeme podľa toho, čo tu reálne funguje. Nerobíme to od stola na mítingu v BA.
Tretí dôvod je cena. Bratislavská réžia sa premieta do sadzby, ktorú platíte. Lokálny tím bez nájmu v centre vie za rovnaký rozpočet dodať viac.
Šesť vecí, ktoré by mala agentúra spĺňať
- Poznáte meno aj tvár človeka, čo robí vašu prácu. Nie account manažéra.
- Od prvého mesiaca vidíte konkrétne čísla, ktorým rozumiete.
- Agentúra vie ukázať vlastný projekt, nie len klientske referencie.
- Keď sa spýtate, odpoveď je bez buzzwords.
- Keď treba, ste schopní sa stretnúť do hodiny.
- Zmluva hovorí jasne: toto dostanete, toto platíte, takto môžete odísť.
Ak vaša agentúra nespĺňa aspoň štyri body zo šiestich, niečo je zle.
Sme malý tím z Trenčína. Neberieme každého, nerobíme všetko. Keď k nám niekto príde, pozrieme sa na jeho čísla a povieme na rovinu, či mu vieme pomôcť. Ak zvažujete zmenu agentúry alebo s online marketingom začínate, ozvite sa. Sadneme si, prejdeme čísla a povieme, čo by sme spravili inak. Bez prezentácie, bez záväzkov.
