Keď firme rastie cena za klik v Google Ads, prvá reakcia je takmer vždy rovnaká. "Znížime ponuku." Dáte nižšiu max CPC, čakáte že rozpočet vydrží dlhšie, a o pár dní zistíte, že síce platíte menej za klik, ale máte aj o tretinu menej konverzií. Nič ste neušetrili, len ste spomalili biznis.
Znižovanie CPC má zmysel. Ale nie cez ponuku. Ponuka je posledná vec, ktorej by ste sa mali dotknúť. Poďme od začiatku.
Prečo nižšia ponuka nefunguje
Google Ads je aukcia. Vaša pozícia a cena za klik závisia od dvoch vecí: od ponuky a od Quality Score. Keď znížite len ponuku, klesne vám pozícia, zníži sa počet zobrazení a hlavne vypadnete z aukcií, kde boli kliky najhodnotnejšie. Zostanú vám lacnejšie kliky, ale od menej nákupne pripravených ľudí.
Výsledok: CPC síce kleslo zo 2 eur na 1,40, ale konverzný pomer spadol z 5 percent na 2. Namiesto 40 eur za konverziu platíte 70. To ste si nepomohli.
CPC treba znižovať cez príčinu, nie cez symptóm. A príčinou vysokého CPC je takmer vždy jedna z týchto vecí: slabý Quality Score, zlá štruktúra kampaní, chýbajúce negatívne kľúčové slová, alebo nezodpovedajúca landing page.
Quality Score: vec, ktorá rozhoduje o vašej cene
Quality Score je číslo od 1 do 10, ktorým Google hodnotí kvalitu vašej reklamy. Čím vyššie skóre, tým nižšie CPC pri rovnakej pozícii. Jednoduchá matematika: reklama s Quality Score 9 môže platiť menej za prvú pozíciu než reklama s Quality Score 5 za tretiu.
Quality Score sa skladá z troch zložiek: miera prekliku (CTR), relevancia reklamy k hľadanému výrazu a kvalita landing page. Tu je pointa, ktorú väčšina firiem prehliada: kvalita landing page nie je o tom, či je web pekný. Je o tom, či stránka, na ktorú človek po kliku pristane, obsahuje presne to, čo hľadal.
Príklad. Niekto hľadá "oprava práčky Samsung". Klikne na vašu reklamu. Ak pristane na homepage vášho servisu a musí hľadať, kde sa objednať, Google to vidí. Miera okamžitého opustenia je vysoká, čas na stránke nízky. Quality Score klesá a vy platíte viac za každý ďalší klik.
Ak by ten istý človek pristál na stránke "Oprava práčok Samsung: cena do 24 hodín" s formulárom hore a cenou na viditeľnom mieste, zostane, objedná sa, Google to vyhodnotí pozitívne a váš Quality Score stúpa. Rovnaký klik, rovnaká pozícia, nižšia cena.
Tri konkrétne veci, ktoré môžete spraviť s landing page hneď: dajte hlavný nadpis tak, aby obsahoval presne to kľúčové slovo, na ktoré cielite. Umiestnite konverzný prvok (formulár, tel. číslo, tlačidlo) nad ohyb stránky, bez scrollovania. A uistite sa, že stránka sa na mobile načíta rýchlo, Google hodnotí aj to.
Štruktúra kampaní: prečo na granulárnosti záleží
Druhá najčastejšia príčina vysokého CPC je príliš široká štruktúra kampaní. Jedna ad group, v nej 50 kľúčových slov od "dámske topánky" cez "pánske tenisky Nike" až po "detské papuče". Jedna reklama pre všetky.
Google nevie, ktoré kľúčové slovo je pre vás dôležité. Reklama je nevyhnutne generická, lebo musí pokryť všetko. CTR je nízke, Quality Score klesá, CPC rastie.
Riešenie je rozbiť to na menšie, tematicky zosúladené ad groups. Dámska obuv ako samostatná ad group s vlastnou reklamou, ktorá v nadpise obsahuje "dámska obuv" a vedie na kategóriu dámskej obuvi. Pánske tenisky Nike ako ďalšia, s reklamou kde je Nike v nadpise a landing page je priamo výpis tenisiek Nike.
Granularita zvyšuje CTR, lebo reklama presne zodpovedá tomu, čo človek hľadal. Vyššie CTR znamená vyšší Quality Score. Vyšší Quality Score znamená nižšie CPC. Toto nie je teória. Je to mechanika aukcie.
Negatívne kľúčové slová: najviac podceňovaný nástroj
Negatívne kľúčové slová sú zoznam výrazov, pri ktorých sa vaša reklama nezobrazí. Znie to ako detail. Je to jedna z najsilnejších pák na zníženie CPC, ktorú máte.
Každý klik, ktorý nevedie ku konverzii, zvyšuje váš priemerný CPC. Nie preto, že by Google zdvihol cenu. Preto, že platíte za kliky ktoré nič neprinesú, a keď si vypočítate skutočnú cenu za konverziu, je vyššia než by mala byť. Negatívne kľúčové slová tento odpad eliminujú.
Príklad: predávate prémiové kávovary. Cielite na "kávovar". Bez negatívnych kľúčových slov sa vaša reklama zobrazí aj na "kávovar zadarmo", "kávovar bazár", "pokazený kávovar oprava". Všetko kliky, ktoré nič nekúpia, ale vy ste za ne zaplatili.
Zoznam negatívnych kľúčových slov by mal rásť každý týždeň. Pozrite sa do reportu vyhľadávacích dopytov (Search Terms report), nájdite výrazy, ktoré minuli rozpočet bez konverzie, a pridajte ich. Opakujte. Po mesiaci až dvoch vám odpadne 15 až 30 percent irelevantných klikov a váš efektívny CPC klesne bez toho, aby ste sa dotkli ponuky.
Dva príklady z praxe
Dva rôzne problémy, dve rôzne riešenia.
Adrilex dosiahol 20-percentnú mieru prekliku. To je CTR, ktoré je niekoľkonásobok priemeru v kategórii. Čo k tomu viedlo: tesné prepojenie medzi kľúčovými slovami, textom reklamy a obsahom landing page. Každá ad group cieli na úzky okruh výrazov, reklama ich presne opakuje a landing page ich rozvíja. Keď Google vidí, že používateľ klikne a zostane, odmení vás. Nižšie CPC, lepšia pozícia.
Domat znížil CPC o 70 percent. Tu bol hlavný problém v štruktúre: staré kampane mali príliš široké cielenie a landing page nezodpovedala tomu, čo reklama sľubovala. Po redesigne webu a kompletnej reorganizácii kampaní do granulárnych ad groups s presne zodpovedajúcimi landing pages kleslo CPC dramaticky. Sedemdesiat percent nie je preklep. Je to výsledok toho, keď prestanete hasiť symptóm a opravíte príčinu.
Kde začať zajtra
Ak vás trápi vysoké CPC, toto je poradie, v ktorom odporúčam riešiť veci. Nie všetko naraz, ale postupne, aby ste vedeli čo zabralo.
-
Skontrolujte Quality Score. V Google Ads prejdite na kľúčové slová, pridajte stĺpec Quality Score a pozrite sa, ktoré slová majú skóre pod 5. To sú vaše prvé ciele. Pri nich skontrolujte, či reklama na dané slovo sedí a či landing page rieši presne to, čo človek hľadal.
-
Rozbite široké ad groups. Ak máte viac ako 15 až 20 kľúčových slov v jednej ad group, pravdepodobne sú príliš rôznorodé. Rozdeľte ich podľa témy a pre každú skupinu napíšte špecifickú reklamu.
-
Spustite report vyhľadávacích dopytov. Za posledných 30 dní. Vyhľadajte výrazy s nulovou konverziou a viac ako 5 klikmi. Tam, kde to nedáva zmysel, pridajte negatívne kľúčové slová.
-
Prepojte reklamu s landing page. Pre každú ad group si otvorte landing page, na ktorú reklama vedie. Je v nadpise to isté kľúčové slovo ako v reklame? Je konverzný prvok viditeľný bez scrollovania? Ak nie, opravte.
-
Merajte a opakujte. O mesiac sa pozrite, či CPC kleslo. Ak áno, viete, že idete správnym smerom. Ak nie, choďte hlbšie.
Ak si s tým neviete poradiť sami, pozrite si našu online reklamu a výsledky klientov. Alebo sa nám ozvite. Pozrieme sa do vášho účtu a povieme vám, kde presne strácate peniaze.
